La publicité controversée de Sydney Sweeney pour American Eagle expliquée

La nouvelle campagne denim de l’actrice a suscité un débat massif sur son message et son ton

Sydney Sweeney pour American Eagle.Crédit :Aigle américain

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La publicité pour le denim American Eagle de Sydney Sweeney suscite la controverse en ligne
Certains critiques affirment que la campagne a des connotations problématiques
Le slogan de la campagne est « Sydney Sweeney a de superbes jeans »

La nouvelle campagne American Eagle de Sydney Sweeney suscite un débat houleux en ligne sur son message perçu.

L’enseigne et l’actrice de 27 ans sont à l’honneur pour leur campagne d’automne intitulée « Sydney Sweeney a de superbes jeans », lancée le mercredi 23 juillet. Des vidéos publiées sur les réseaux sociaux d’American Eagle montrent la star d’Euphoria posant pour différents modèles de jeans tout en travaillant sur une voiture, en auditionnant pour une place dans la campagne et en parlant directement de la nouvelle collection face caméra.

Le slogan de la campagne, « Sydney Sweeney a de superbes jeans », a incité certains critiques à affirmer que l’utilisation du mot « jeans » comme jeu de mots avec « gènes » est raciste et suggère une supériorité génétique. D’autres critiquent la campagne, la jugeant s’adressant au regard masculin et s’inspirant de la campagne controversée de Brooke Shields pour le denim de 1980.

D’autres, quant à eux, estiment que la réaction à la campagne est exagérée et infondée.

Malgré — ou peut-être à cause de — la controverse, les actions d’American Eagle ont augmenté de 10 % en quelques jours seulement, ajoutant plus de 200 millions de dollars à la valeur du groupe, selon Vanity Fair .

Voici tous les détails sur la campagne American Eagle de Sweeney.

Sydney Sweeney pour American Eagle.Aigle américain

Campagne American Eagle de Sydney Sweeney : pourquoi les gens sont-ils contrariés ?

Une vidéo qui semble avoir été supprimée de certains réseaux sociaux d’American Eagle (elle reste sur la page Facebook de la marque ) suscite la plus vive controverse. On y voit Sweeney remonter la fermeture éclair de son jean en position allongée.

« Les gènes se transmettent des parents à leurs enfants et déterminent souvent des traits comme la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux », explique-t-elle tandis que la caméra se penche sur son visage. « Mon jean est bleu. »

Puis, un narrateur en voix off dit : « Sydney Sweeney a de superbes jeans. »

Certains critiques affirment que l’utilisation du mot « jeans » comme jeu de mots avec « gènes » évoque l’eugénisme. Selon l’ Institut national de la santé (NIH), l’eugénisme « est largement défini comme le recours à la reproduction sélective pour améliorer l’espèce humaine ». Il a été discrédité et qualifié de science bidon.

« Le slogan est tout simplement bizarre », écrit Rachel Tashjian, critique de mode au Washington Post . « Veulent-ils dire que ce qui compte, ce n’est pas l’apparence, mais la façon dont on s’habille ? Ou qu’on vous impose un style de jean à la naissance et qu’il ne faut jamais s’en écarter ? Ou encore : Sweeney est-elle la fille de tous les jours ou la seule ? »

L’auteure, médecin et chercheuse Sayantani DasGupta, qui enseigne la médecine narrative à l’Université Columbia, a utilisé TikTok pour déconstruire la controverse dans une vidéo qui compte désormais près de 4 millions de vues . Elle explique qu’elle utilisera cette publicité comme un moment pédagogique dans sa classe ce semestre pour susciter le débat sur la race et le climat politique actuel.

DasGupta affirme que la publicité est « imprégnée de messages eugéniques ». Elle définit l’eugénisme comme « l’idée pseudoscientifique et immorale selon laquelle nous pouvons améliorer l’espèce humaine », qui s’appuie généralement autant sur des idées racialisées de supériorité que sur des idées de validisme ou d’hétéronormativité cisgenre ».

La controverse, affirme l’universitaire, réside dans le fait que Sweeney est une femme blanche et qu’« une femme de couleur n’aurait pas été embauchée pour cette publicité ».

DasGupta mentionne également la récente collaboration de Sweeney avec le Dr Squatch, qui a permis de créer un pain de savon à partir de l’eau de son bain . « Le savon a toujours été un produit très controversé et racialisé, car les personnes à la peau foncée sont associées à la pollution raciale… tandis que la blancheur est associée à la propreté. »

Sydney Sweeney pour American Eagle.Aigle américain

Que disent d’autre les critiques ?

La campagne American Eagle de Sydney Sweeney suscite également des comparaisons avec la publicité controversée de Brooke Shields pour Calvin Klein de 1980. L’âge de Shields (elle avait 15 ans à l’époque) a suscité des réactions en raison du slogan provocateur de la publicité : « Vous voulez savoir ce qui se passe entre moi et mes Calvin Klein ? Rien. »

La publicité de Shields contenait également des messages similaires sur la transmission des caractéristiques de génération en génération.

Rachel Lowenstein, conseillère culturelle et stratège, critique vivement la campagne American Eagle, qui s’adresse au regard masculin. Elle affirme que les marques « reviennent à la vieille ruse publicitaire : le sexe fait vendre ».

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Pourquoi certains défendent la campagne

Dans une vidéo partagée sur TikTok, le YouTubeur Philip DeFranco évoque la controverse autour de la campagne American Eagle de Sydney Sweeney. S’il évoque les critiques concernant l’eugénisme, de nombreux commentateurs estiment que la publicité est exagérée.

« C’est littéralement juste une blague sur Sydney Sweeney, il n’y a pas de quoi se mettre en colère », a écrit l’un d’eux.

« Certaines personnes ont trop de temps libre, c’est une publicité pour les jeans », a déclaré un autre.

Un troisième a écrit : « Ce n’est PAS si grave les gars 😂 »

American Eagle a-t-il répondu ?

American Eagle n’a pas publié de déclaration officielle en réponse à la controverse, mais le vice-président du marketing d’American Eagle, Ashley Schapiro, a parlé de la publicité dans une publication LinkedIn partagée le 23 juillet, le jour de son dévoilement.

Lors d’un appel Zoom avec Sydney, nous lui avons demandé : “Jusqu’où veux-tu aller ?”, commençait la publication de Schapiro.

“Sans hésitation, elle a esquissé un sourire narquois 😏 et a répondu : “Allons-y, je suis partante.””

Elle a ensuite expliqué que la campagne était imprégnée de « notre propre énergie personnelle et effrontée » et « d’un désir d’aller au-delà de tout ce que nous avions fait auparavant ».

Schapiro a également évoqué le jeu de mots controversé, en criant au public « la doublure ludique qui a révélé le génie derrière les « gènes ». »

Sydney Sweeney a-t-elle répondu ?

Sweeney n’a pas fait de déclaration officielle en réponse à la controverse autour de la publicité.

American Eagle et Sweeney n’ont pas répondu aux demandes de commentaires de PEOPLE.